Nederland heeft nog altijd een groot woningtekort. Toch betekent dat niet dat ieder nieuwbouwproject automatisch verkoopt.

In het tweede kwartaal van 2026 werden circa 6.100 nieuwbouwwoningen verkocht. Dat was 7,3% minder dan een jaar eerder.

Tegelijkertijd liep het totale nieuwbouwaanbod op tot ongeveer 20.600 woningen, het hoogste niveau sinds eind 2015.

Het probleem is daarmee steeds minder uitsluitend hoeveel woningen beschikbaar zijn.

Steeds belangrijker wordt:

welke woning wordt gebouwd, voor wie, op welke locatie en tegen welke prijs?

NVM constateert dat appartementen een groot deel van het aanbod vormen, terwijl juist bij bepaalde grondgebonden en levensloopbestendige woningtypen tekorten bestaan. Daarnaast drukken hoge koopsommen, stijgende woonlasten en lange doorlooptijden op de verkoopbaarheid.

Dat verandert ook de manier waarop naar nieuwbouwverkoop moet worden gekeken.

De commerciële strategie van een project begint niet op het moment dat de brochure klaar is, de verkoopwebsite live gaat of de eerste woning op Funda verschijnt.

De commerciële strategie begint op het moment dat keuzes worden gemaakt over product, doelgroep, prijs, fasering en haalbaarheid.

Start verkoop is niet het begin van de verkoopstrategie

Bij traditionele projectontwikkeling ligt de nadruk in de vroege fase begrijpelijkerwijs op locatie, stedenbouw, vergunningen, techniek, bouwkosten en financiële haalbaarheid.

De commerciële uitwerking volgt dan soms pas later.

Er worden woningen ontworpen, metrages vastgesteld, parkeeroplossingen gekozen en prijscategorieën bepaald. Daarna krijgt marketing de opdracht om het project aantrekkelijk in de markt te zetten.

Maar dan zijn veel van de belangrijkste commerciële keuzes al gemaakt.

Een marketingcampagne kan belangstelling creëren.

Een mooie impressie kan aandacht trekken.

Een verkoopteam kan potentiële kopers goed begeleiden.

Maar geen van die instrumenten lost een fundamentele mismatch op tussen product en markt.

Marketing kan een goed product versnellen. Het kan een verkeerd product niet structureel repareren.

Eerst begrijpen wie er daadwerkelijk kan en wil kopen

Een nieuwbouwproject begint daarom met een markt die veel specifieker moet worden bekeken dan alleen:

“Er is woningtekort in deze gemeente.”

Dat zegt onvoldoende.

Relevant is welke huishoudens daadwerkelijk op de locatie zoeken, welke woningtypen zij wensen, wat zij kunnen financieren, hoeveel eigen vermogen beschikbaar is, welke woonlasten acceptabel zijn en welke alternatieven zij op datzelfde moment hebben.

Een starter vergelijkt anders dan een doorstromend gezin.

Een senior die zijn bestaande woning verkoopt, kijkt anders naar financiering dan een koper die tijdelijk dubbele woonlasten moet dragen.

En een koper van een appartement beoordeelt niet alleen de koopsom, maar ook servicekosten, parkeeroplossing, buitenruimte, energieprestatie en de tijd tot oplevering.

Nieuwbouw.nl heeft juist om die reden woonwensenonderzoek uitgevoerd onder tienduizenden woningzoekenden, met aandacht voor woningtype, indeling, betaalbare prijsklassen, duurzaamheid, voorzieningen en het oriëntatie- en keuzeproces.

Doelgroepanalyse is daarmee geen marketingoefening achteraf. Het is input voor de productontwikkeling zelf.

Het woningprogramma is een commerciële beslissing

Wanneer duidelijk is wie de mogelijke koper is, ontstaat de volgende vraag:

past het woningprogramma daarbij?

Dat gaat verder dan alleen het aantal appartementen of woningen.

Ook oppervlakte, indeling, aantal slaapkamers, buitenruimte, parkeren, berging, afwerkingsniveau en flexibiliteit beïnvloeden de verkoopbaarheid.

Juist in de huidige nieuwbouwmarkt wordt dat belangrijker.

NVM ziet dat appartementen gemiddeld langer in verkoop staan dan grondgebonden woningen en dat de aansluiting tussen aanbod en vraag bij appartementen minder sterk is. Tegelijkertijd zorgt de druk op betaalbaarheid ervoor dat woningen kleiner worden, terwijl de prijs per vierkante meter stijgt.

Daarmee kan een project op papier betaalbaar lijken terwijl de koper ervaart dat hij relatief weinig woning voor zijn geld krijgt.

Een commercieel sterke ontwikkeling vraagt daarom niet:

“Hoeveel woningen kunnen we hier maximaal realiseren?”

maar:

“Welke combinatie van woningtypen, metrages en prijspunten geeft dit project de sterkste marktpositie?”

Dat kan betekenen dat maximale dichtheid niet altijd maximale opbrengst oplevert.

Prijsstrategie begint vóór de prijslijst

Ook de prijs wordt te vaak behandeld als een laatste stap.

Bouwkosten zijn bekend. Grondkosten zijn bekend. De gewenste marge is bepaald. Vervolgens wordt berekend wat de woningen zouden moeten kosten.

Maar de markt redeneert andersom.

Een koper kijkt naar het totaalbedrag dat hij moet financieren en wat hij daarvoor krijgt.

Daarom moet prijs al vroeg onderdeel zijn van de productontwikkeling.

Niet alleen de verkoopprijs telt, maar de verhouding tussen:

koopsom – woonoppervlak – maandlast – energieprestatie – parkeren – servicekosten – afwerking – alternatieven in de bestaande bouw.

Relatief kleine ontwerpkeuzes kunnen daardoor grote commerciële gevolgen hebben.

Een extra parkeerplaats kan voor de ene doelgroep veel waarde toevoegen en voor een andere nauwelijks.

Tien vierkante meter extra woning kan een aantrekkelijker product opleveren, maar de koopsom tegelijkertijd boven een belangrijke financierings- of zoekgrens brengen.

Een luxer afwerkingsniveau kan de verkoop ondersteunen, maar alleen wanneer de beoogde koper daar daadwerkelijk voor wil en kan betalen.

De optimale prijs is daarom niet simpelweg de hoogste prijs die theoretisch kan worden gevraagd, maar de prijs waarbij opbrengst, verkoopsnelheid en doelgroep het beste samenkomen.

Verkoopsnelheid heeft economische waarde

Bij projectverkoop gaat veel aandacht uit naar de uiteindelijke verkoopopbrengst.

Terecht.

Maar ook tijd heeft economische waarde.

Wanneer woningen lang in verkoop blijven, kan dat gevolgen hebben voor het moment van bouwstart, de financiering, rentelasten, marketingkosten en de hoeveelheid kapitaal die gedurende langere tijd in het project vastzit.

Ook voor de koper speelt tijd een rol. Bij nieuwbouw kunnen een lange periode tussen aankoop en oplevering, tijdelijke dubbele woonlasten en onzekerheid over toekomstige financiering de koopbeslissing beïnvloeden.

Daarmee ontstaat een belangrijke commerciële afweging.

Een hogere verkoopprijs per woning kan op papier aantrekkelijker zijn, maar economisch minder interessant wanneer daardoor de verkoopsnelheid sterk afneemt en het project maanden later zijn benodigde verkooppercentage bereikt.

Omgekeerd kan een iets scherpere prijsstelling, een andere productmix of een slimme fasering ervoor zorgen dat sneller voldoende woningen worden verkocht om het project naar de volgende fase te brengen.

Verkoopsnelheid is daarom niet alleen een resultaat van de verkoopstrategie. Het is een economische variabele waarop die strategie moet worden ontworpen.

Niet alle woningen hoeven tegelijk naar de markt

Ook fasering is onderdeel van de commerciële strategie.

Bij een groter nieuwbouwproject hoeft het volledige aanbod niet op hetzelfde moment beschikbaar te komen.

Het kan aantrekkelijker zijn om eerst een deel van het project in verkoop te brengen, de reactie van de markt te meten en op basis daarvan volgende fasen verder te positioneren.

Dat biedt meerdere voordelen.

De markt wordt niet direct overspoeld met vergelijkbaar aanbod. Prijzen kunnen per fase worden geëvalueerd. De aantrekkelijkheid van verschillende woningtypen wordt zichtbaar. En verkoopdata uit de eerste fase kan worden gebruikt om volgende fasen beter af te stemmen op de markt.

Maar faseren betekent niet automatisch dat de goedkoopste of gemakkelijkst verkoopbare woningen als eerste moeten worden aangeboden.

De eerste fase bepaalt voor een belangrijk deel hoe potentiële kopers naar het gehele project kijken.

Een verkoopfase is daarmee niet alleen voorraad die beschikbaar komt, maar ook een instrument waarmee de marktpositie van het project wordt opgebouwd.

Premarketing is meer dan interesse verzamelen

Een belangrijk deel van de marktpositie kan al vóór de officiële verkoop worden opgebouwd.

Niet door maandenlang alleen een bord te plaatsen met “Binnenkort in verkoop”, maar door daadwerkelijk informatie te verzamelen.

Wie meldt zich?

Voor welk woningtype?

In welke prijsklasse?

Hoeveel potentiële kopers hebben al een eigen woning?

Welke bezwaren komen steeds terug?

En hoeveel mensen zijn alleen geïnteresseerd, tegenover hoeveel kandidaten daadwerkelijk koopklaar zijn?

Digitale platforms maken het mogelijk om deze informatie steeds eerder in het ontwikkelproces te verzamelen. Nieuwbouw.nl rapporteerde over 2025 onder meer 77.000 gebruikersaccounts, waarvan 79% een volledig zoekprofiel had. Dergelijke gegevens over woonwensen en zoekgedrag kunnen worden gebruikt bij productontwikkeling, positionering en verkoopstrategie.

Dat maakt premarketing veel waardevoller dan alleen een groot aantal e-mailadressen verzamelen.

Een database met 1.000 belangstellenden is commercieel minder interessant dan 150 goed gekwalificeerde kandidaten waarvan bekend is welk product zij zoeken en wat zij kunnen betalen.

De campagne komt pas daarna

Pas wanneer doelgroep, product, prijs en fasering helder zijn, komt de communicatie.

Dan kunnen naam, identiteit, projectwebsite, fotografie, impressies, brochure, plattegronden, advertenties en verkoopplatforms één consistent verhaal vertellen.

Dat verhaal moet niet alleen mooi zijn.

Het moet antwoord geven op de vragen die de doelgroep werkelijk heeft.

Waarom juist deze locatie?

Voor wie is het project bedoeld?

Wat maakt de woning aantrekkelijk ten opzichte van bestaande bouw en concurrerende nieuwbouw?

Wat kost de woning en welke woonlast hoort daarbij?

Wat is inbegrepen?

Wanneer wordt gestart?

Wanneer wordt opgeleverd?

En welke onzekerheden bestaan er nog?

De commerciële communicatie vertaalt daarmee de gekozen projectstrategie naar een begrijpelijke en overtuigende propositie voor de koper.

Een sterke verkoopcampagne bedenkt geen positionering. Zij maakt een reeds gekozen positionering zichtbaar.

Zekerheid is óók onderdeel van het product

Bij nieuwbouw koopt een consument iets dat vaak nog niet bestaat.

Daarmee koopt hij niet alleen een woning, maar ook een verwachting over wat er de komende jaren gaat gebeuren.

Juist daarom kan onzekerheid de verkoop vertragen.

Is de vergunning definitief?

Wanneer kan de bouw starten?

Is voldoende verkocht om daadwerkelijk te beginnen?

Zijn de benodigde nutsvoorzieningen tijdig beschikbaar?

Hoe zeker is de opleveringsplanning?

Ook netcongestie maakt dat laatste steeds relevanter. Vanaf 1 oktober 2026 kunnen gemeenten al eerder in het planproces netcapaciteit aanvragen voor woningbouwprojecten die binnen tien jaar worden opgeleverd. Dat moet eerder duidelijk maken of en wanneer voldoende capaciteit beschikbaar kan zijn. Het geeft echter geen garantie dat die capaciteit ook daadwerkelijk op tijd beschikbaar komt.

Dat is niet alleen een technisch ontwikkelvraagstuk.

Voor een potentiële koper zijn bouwstart, oplevering en de mate van zekerheid daarover onderdeel van de aantrekkelijkheid van het project.

Alles wat onzekerheid rond bouwstart, aansluiting en oplevering verkleint, kan daarmee ook commerciële waarde hebben.

Verkoopdata moet terug het project in

Wanneer de verkoop eenmaal is gestart, stopt de commerciële strategie niet.

Dan ontstaat juist nieuwe informatie.

Niet alleen het aantal verkochte woningen is relevant.

Ook het verschil tussen websitebezoek, informatieaanvragen, inschrijvingen, opties en definitieve koopovereenkomsten vertelt iets over het project.

Veel belangstelling maar weinig inschrijvingen kan erop wijzen dat prijs, product of voorwaarden onvoldoende aansluiten.

Veel inschrijvingen maar relatief weinig definitieve overeenkomsten kan bijvoorbeeld wijzen op financieringsproblemen, onzekerheid bij kopers of een verschil tussen verwachting en uiteindelijk aanbod.

Ook verschillen tussen woningtypen zijn waardevol.

Wanneer één type snel verkoopt terwijl vergelijkbare woningen blijven staan, kan dat iets zeggen over indeling, ligging, buitenruimte, prijsstelling of doelgroep.

Die informatie moet niet alleen worden gebruikt om de bestaande woningen harder te verkopen.

Ze kan ook aanleiding zijn om prijzen, communicatie, fasering of zelfs het programma van een volgende fase bij te sturen.

Een professioneel verkoopproces registreert dus niet alleen wat er verkocht wordt, maar gebruikt marktgedrag om het resterende project beter te maken.

Niet wachten tot de verkoop tegenvalt

Dat is uiteindelijk de belangrijkste reden om commerciële strategie al vroeg in het ontwikkelproces mee te nemen.

Wanneer een project volledig is uitgewerkt, vergunningen zijn verkregen, bouwkosten zijn vastgelegd en verkoopmateriaal is geproduceerd, wordt de ruimte om fundamentele commerciële keuzes te veranderen steeds kleiner.

Dan blijven vooral prijs, promotie en extra verkoopinspanning over.

Maar wanneer de markt al vóór die fase wordt betrokken, kunnen keuzes rond woningprogramma, metrages, prijspunten, fasering en positionering nog worden aangepast.

Dat voorkomt niet ieder ontwikkelrisico.

Maar het verkleint wel de kans dat pas tijdens de verkoop blijkt dat product en markt onvoldoende op elkaar aansluiten.

Commerciële haalbaarheid moet daarom niet pas worden getest wanneer de eerste woningen te koop staan, maar op het moment dat er nog werkelijk iets aan het project kan worden veranderd.

Een nieuwbouwproject wordt eerst verkocht op papier

Nieuwbouwverkoop gaat uiteindelijk over woningen.

Maar vóór er één woning wordt gebouwd, zijn er al tientallen beslissingen genomen die bepalen hoe goed die woningen later verkoopbaar zijn.

De markt bepaalt daarom niet alleen aan het einde of een project succesvol is.

De markt zou al aan het begin één van de uitgangspunten moeten zijn.

Dat betekent niet dat commerciële overwegingen allesbepalend worden. Technische haalbaarheid, regelgeving, stedenbouw, bouwkosten en rendement blijven vanzelfsprekend onderdeel van dezelfde afweging.

Maar commerciële haalbaarheid hoort daar vanaf het begin naast te staan.

Daarom begint succesvolle projectverkoop niet met een verkoopbrochure.

Niet met Funda.

En ook niet met de eerste advertentiecampagne.

De commerciële strategie begint bij de vraag welk product voor welke koper op deze locatie tegen welke prijs het beste kan worden gerealiseerd.

Wie die vraag pas stelt wanneer de eerste woning te koop staat, is eigenlijk al te laat.

Bronnen

[1] NVM – Marktinformatie nieuwbouw, tweede kwartaal 2026.
Voor de actuele cijfers over nieuwbouwverkopen, aanbod, prijzen en de aansluiting tussen vraag en woningaanbod.

[2] NVM – Woningmarkt meer in balans door toename aanbod en afvlakkende prijzen.
Voor de ontwikkelingen rond verkooptijden, betaalbaarheid, financiering en de veranderende positie van nieuwbouwkopers.

[3] NEPROM / Nieuwbouw.nl – Het grootste woonwensenonderzoek van Nederland.
Voor inzichten in gewenste woningtypen, indelingen, prijsklassen, duurzaamheid, voorzieningen en het keuzeproces van woningzoekenden.

[4] NEPROM / Nieuwbouw.nl – Jaarverslag 2025.
Voor de gegevens over gebruikersaccounts, zoekprofielen, leads en het gebruik van marktdata rondom nieuwbouwprojecten.

[5] Rijksoverheid – Maatregelen tegen vol elektriciteitsnet (netcongestie).
Voor de nieuwe mogelijkheid voor gemeenten om vanaf 1 oktober 2026 eerder netcapaciteit voor woningbouw aan te vragen.

[6] De Nederlandsche Bank – De woningmarkt.
Voor de relatie tussen hypotheekrente, financieringsmogelijkheden, betaalbaarheid en ontwikkelingen op de koopwoningmarkt.